15.10.2026 | Время чтения: 8 минут
10 ошибок в рекламе, которые убивают ROMI
10 ошибок в рекламе, которые убивают ROMI
Компания может тратить бюджет на рекламу ежемесячно, получать отчёты с красивыми цифрами — но не понимать, окупается ли маркетинг на самом деле. Показатель ROMI вроде бы равен 300%, выручка растёт, но деньги на счетах компании не появляются.
Через полгода становится ясно: ROMI считали неправильно, учитывали не те метрики, не те затраты. Реальный ROMI оказался отрицательным, а бюджет потрачен впустую.
Проблема не в рекламе. Проблема в том, что 90% компаний считают ROMI с ошибками, которые завышают метрику на 40–60% и создают иллюзию эффективности.
ROMI — это не просто формула. Это система измерения, которая либо показывает реальность, либо создаёт иллюзию.
Что такое ROMI и как его считать правильно
ROMI (Return on Marketing Investment) — это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, который показывает, сколько прибыли принес каждый вложенный рубль в маркетинг.
Правильная формула:
ROMI = ((Прибыль от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) × 100%
Неправильная формула (по выручке):
ROMI = ((Выручка от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) × 100%
В чём разница:
Пример:
- Выручка от кампании: 1 000 000 руб.
- Себестоимость товара: 700 000 руб.
- Затраты на маркетинг: 200 000 руб.
По выручке (неправильно):
ROMI = ((1 000 000 − 200 000) / 200 000) × 100% = 400%
По прибыли (правильно):
Прибыль = 1 000 000 − 700 000 − 200 000 = 100 000 руб.
ROMI = (100 000 / 200 000) × 100% = 50%
Разница: 400% vs 50%. Первая цифра создаёт иллюзию эффективности, вторая показывает реальность.
10 ошибок, которые убивают ROMI
Ошибка 1. Считают ROMI по выручке, а не по прибыли
Как выглядит:
- В формулу подставляют выручку вместо прибыли
- Не учитывают себестоимость, сопутствующие издержки, комиссии
- ROMI получается завышенным на 40–60%
Почему это проблема:
При низкой маржинальности (10–20%) ROMI по выручке может выглядеть отлично, а реальный результат — отрицательный. Вы думаете, что зарабатываете, а на самом деле теряете деньги.
Как правильно:
- Считайте ROMI по прибыли, а не по выручке
- Учитывайте себестоимость товара/услуги
- Включайте все сопутствующие затраты (логистика, обработка, комиссии)
Ошибка 2. Не учитывают все затраты на маркетинг
Как выглядит:
- Считают только расходы на рекламу в кабинетах (Яндекс.Директ, VK Реклама)
- Не включают: зарплату маркетологов, оплату агентства, стоимость инструментов, производство креативов, время команды
Почему это проблема:
Ваш бюджет 50 000 руб. в Яндекс.Директ — это не реальная стоимость. Реальная стоимость: 50 000 (реклама) + 30 000 (агентство) + 20 000 (креативы) + 15 000 (инструменты) + 25 000 (время команды) = 140 000 руб.
ROMI, посчитанный по 50 000 руб., будет завышен в 2–3 раза.
Как правильно:
- Включайте в затраты всё: реклама, агентство, зарплата, инструменты, креативы, время команды
- Считайте полную стоимость владения маркетингом
Ошибка 3. Неправильная атрибуция: считают по последнему клику
Как выглядит:
- Всю продажу засчитывают только одному каналу (последнему, с которого клиент пришёл)
- Игнорируют ассоциированные конверсии (клиент мог кликнуть на баннер, потом прийти через поиск, а купить после email-рассылки)
Почему это проблема:
Последний клик получает 100% кредита за продажу, а каналы, которые работали на ранних стадиях (бренд, контент, соцсети), получают 0%. Вы отключаете «неэффективные» каналы, которые на самом деле генерируют спрос, и ROMI падает.
Как правильно:
- Используйте multi-touch атрибуцию (линейную, с убыванием по времени, position-based)
- Учитывайте все касания клиента с брендом
- Не отключайте верхние воронки только потому, что у них нет прямых конверсий
Ошибка 4. Не учитывают LTV (пожизненную ценность клиента)
Как выглядит:
- Считают ROMI только по первой продаже
- Игнорируют повторные покупки, апселл, кросс-селл
- Отключают каналы, которые привлекают клиентов с высоким LTV, потому что первая продажа не окупает CAC
Почему это проблема:
Клиент может не окупиться с первой покупки, но принести 5–10 покупок за год. Если вы отключите канал, который привлекает таких клиентов, вы потеряете долгосрочную прибыль.
Как правильно:
- Считайте ROMI с учётом LTV, если это нужно для анализа
- Для каналов с длинным циклом (SEO, контент, бренд) используйте горизонт 6–12 месяцев
- Не отключайте каналы только потому, что первая продажа не окупает CAC
Ошибка 5. Неправильное окно атрибуции
Как выглядит:
- Измеряют ROMI через 24–72 часа, когда цикл сделки 30–180 дней
- Отключают рекламу, потому что «не работает», хотя клиенты ещё не дошли до покупки
Почему это проблема:
B2B-сделки закрываются за 3–6 месяцев. E-commerce — за 7–30 дней. Если вы измеряете ROMI раньше, чем клиент доходит до покупки, вы видите искажённую картину.
Как правильно:
- Установите окно атрибуции, соответствующее циклу сделки:
- E-commerce: 7–30 дней
- B2B: 30–180 дней
- Не оценивайте ROMI раньше, чем 80% клиентов дойдут до покупки
Ошибка 6. Сравнивают каналы с разным временем отклика
Как выглядит:
- Сравнивают ROMI контекстной рекламы (результат через 7 дней) и SEO (результат через 6 месяцев) через 30 дней
- Делают вывод: «PPC работает лучше SEO»
Почему это проблема:
Вы сравниваете яблоки с апельсинами. PPC дает быстрый результат, SEO — медленный, но долгосрочный. Через 30 дней SEO ещё не вышло на плато.
Как правильно:
- Сравнивайте каналы с похожим временем отклика:
- PPC vs PPC (Яндекс.Директ vs VK Реклама)
- SEO vs Контент-маркетинг
- Для долгосрочных каналов используйте горизонт 6–12 месяцев
Ошибка 7. Не разделяют каналы: считают общий ROMI
Как выглядит:
- Считают один общий ROMI по всему маркетинговому бюджету
- Email с ROMI 400% и медийная реклама с ROMI −30% в сумме дают среднее 185%, которое не отражает реальность ни одного из каналов
Почему это проблема:
Вы не видите, какие каналы эффективны, а какие убыточны. Убыточные каналы маскируются эффективными, бюджет распределяется неправильно.
Как правильно:
- Считайте ROMI по каждому каналу отдельно
- Принимайте решения на уровне канала, а не общего бюджета
- Отключайте убыточные каналы, масштабируйте эффективные
Ошибка 8. Игнорируют каннибализацию
Как выглядит:
- Запускают несколько кампаний на одну аудиторию
- Не учитывают, что одна кампания забирает конверсии у другой
- Считают ROMI каждой кампании отдельно, не видя общей картины
Почему это проблема:
Вы думаете, что обе кампании работают, а на самом деле одна просто перетягивает конверсии у другой. Общий ROMI ниже, чем кажется.
Как правильно:
- Смотрите на инкрементальную выручку (что вы получили ABOVE базового уровня)
- Тестируйте отключение одной кампании и смотрите, падает ли общая выручка
- Не запускайте несколько кампаний на одну аудиторию без проверки на каннибализацию
Ошибка 9. Смешивают высокомаржинальные и низкомаржинальные продукты
Как выглядит:
- Считают один ROMI для всех продуктов
- Высокомаржинальные продукты (маржа 60%) маскируют низкомаржинальные (маржа 10%)
Почему это проблема:
Вы думаете, что все продукты работают хорошо, а на самом деле низкомаржинальные продукты убыточны, но это не видно в общем ROMI.
Как правильно:
- Считайте ROMI по каждому продукту или категории отдельно
- Отключайте низкомаржинальные продукты, если они не окупаются
- Масштабируйте высокомаржинальные продукты
Ошибка 10. Путают ROMI и ROAS
Как выглядит:
- Считают ROAS (Return on Ad Spend) и называют это ROMI
- ROAS = Выручка / Расходы на рекламу
- ROMI = (Прибыль − Затраты) / Затраты
Почему это проблема:
ROAS 500% выглядит отлично, но не учитывает себестоимость, операционные расходы, маржу. ROMI может быть отрицательным при ROAS 500%.
Пример:
- ROAS = 1 000 000 / 200 000 = 500%
- Но себестоимость 700 000, прибыль 100 000
- ROMI = (100 000 / 200 000) × 100% = 50%
Как правильно:
- Используйте ROAS для оптимизации каналов (какой канал даёт больше выручки на рубль расходов)
- Используйте ROMI для принятия бизнес-решений (какой канал приносит реальную прибыль)
- Не празднуйте ROAS, пока не переведете его в ROMI
Чек-лист: правильно ли вы считаете ROMI
- Вы считаете ROMI по прибыли, а не по выручке
- Вы учитываете все затраты (реклама, агентство, зарплата, инструменты, креативы, время)
- Вы используете multi-touch атрибуцию, а не последний клик
- Вы учитываете LTV для каналов с длинным циклом
- Окно атрибуции соответствует циклу сделки (7–30 дней для e-commerce, 30–180 дней для B2B)
- Вы сравниваете каналы с похожим временем отклика
- Вы считаете ROMI по каждому каналу отдельно
- Вы проверяете каннибализацию между кампаниями
- Вы разделяете продукты по маржинальности
- Вы не путаете ROMI и ROAS
Главное
ROMI — это не просто формула. Это система измерения, которая либо показывает реальность, либо создаёт иллюзию.
Не надейтесь, что с вашими показателями ROMI всё впорядке.
Лучше проверьте:
- Считаете ли вы по прибыли, а не по выручке?
- Учитываете ли все затраты (агентство, зарплата, инструменты, время)?
- Используете ли multi-touch атрибуцию?
- Учитываете ли LTV для длинного цикла?
- Соответствует ли окно атрибуции циклу сделки?
Ответы на эти вопросы позволяют оценить ROMI не по иллюзии, а по фактам. А факты — единственное, что имеет значение.
Просто расскажите о вашем проекте / идее —>
А мы поделимся рабочими решениями.
Созвон-консультация длится всего час:
углубимся в бизнес
расскажем, как решить запрос
обозначим примерный бюджет
Да-да,
это бесплатно, и к тому же ооочень полезно!
это бесплатно, и к тому же ооочень полезно!
Оставьте контакт и мы свяжемся с вами очень-очень скоро
Катерина Чернышова
Ответит на все ваши вопросы
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности